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La publicidad programática para impulsar la visibilidad de las marcas en el medio exterior

La inmediatez, la personalización y la flexibilidad son algunas de las ventajas de integrar la publicidad programática en circuitos exteriores, como explica Yolanda García, de JCDecaux España, en esta entrevista exclusiva.






La forma de hacer publicidad ha cambiado radicalmente en los últimos tiempos y, además, lo ha hecho a un ritmo vertiginoso. En el entorno digital, que hoy en día se postula como el favorito entre los anunciantes, conviven diversas fórmulas publicitarias, cada vez más complejas debido a los avances tecnológicos como el Big Data o la Inteligencia Artificial.


Una de esas fórmulas es la publicidad programática o contextual, una solución que permite a las marcas adquirir automáticamente espacios publicitarios en Internet y dirigirse a una audiencia muy concreta. Gracias a las técnicas de recopilación de datos, las segmentaciones son realmente precisas y permiten fragmentar el público en función de variables como el tipo de usuarios, el lugar donde se encuentran, sus intereses, sus comportamientos y sus hábitos.


Entre las ventajas de la compra programática es que los anunciantes tienen la posibilidad de llegar a una enorme cantidad de soportes y es mucho más eficiente, puesto que muestran a los usuarios exactamente lo que quieren ver.


La televisión es el medio en el que hoy en día predomina la publicidad programática. A través de la Connected TV (CTV) o televisión conectada es posible ejecutar campañas de publicidad digital que resulten exitosas.


Pero otros medios, como el exterior, tampoco se han quedado atrás y han querido sumarse a la revolución de la compra programática. Así lo explicaba el VP de Operaciones & Programática Latam en SunMedia, Gonzalo Montaña, la «CTV (Connected TV) y DOOH son entornos que rápidamente se han sumado al entorno programático».


Publicidad programática en exterior (DOOH)


El proceso de compra de publicidad programática en Exterior es cada vez más común. JCDecaux es una de las compañías que ha combinado este tipo de publicidad e incluso lleva dos años implantándolos en mobiliario urbano.


Desde noviembre del año pasado y gracias al uso de 1st party data y data mobile SDK de una de las principales operadoras en Europa, JCDecaux ha incluido su circuito premium de Centros Comerciales con más de 400 pantallas digitales y más de 20 grandes formatos digitales en la plataforma VIOOH, el SSP que conecta a compradores y vendedores y que en España está ya integrado con diez DSP (Demand Side Platform) que venden y entregan inventario en tiempo real.


Yolanda García, directora adjunta de Marketing en JCDecaux España, explica que, de esta forma, «los anunciantes pueden acceder y poner sus campañas al instante en los soportes que deseen». «La clave está en la inmediatez, la capacidad de personalización y la flexibilidad con la que los anunciantes van a poder trabajar», explica.


Esta tecnología supone un cambio radical a nivel publicitario. «La concepción a la hora de hacer una campaña será totalmente diferente. Hablamos de personalizar campañas cada día e incluso cada hora, cambiarlas en función de la audiencia o de determinados acontecimientos… Es una mentalidad mucho más parecida a la de la publicidad digital en web, pero con las ventajas adicionales que la publicidad en centros comerciales ofrece a los anunciantes», añade Yolanda García.


Por el momento, se ha implantado en 19 centros comerciales de 11 de las principales ciudades de España. «Seguiremos incorporando nuevos centros durante este trimestre. Este inventario se une a las casi 600 pantallas digitales instaladas en los principales ejes urbanos de las principales ciudades», afirma.


¿Cómo puede beneficiar a los anunciantes?


Son muchas las ventajas que la publicidad programática en exteriores ofrece a los anunciantes, como señalan desde JCDecaux España. Yolanda García destaca cuatro ventajas principales: eficiencia, flexibilidad, eficacia cross-media y medición.


«En primer lugar, el proceso de compra se hace mucho más rápido y eficiente al poder gestionarse desde un servidor y poder hacer ajustes instantáneos. En segundo lugar, la flexibilidad de elegir soportes, horarios o días consigue hacer mucho más eficaz la comunicación al concentrar la planificación en los momentos más relevantes para la marca», apunta.


Otro de los beneficios es la posibilidad de integrar los centros comerciales como un canal más dentro de la estrategia digital, lo que «permite optimizar los puntos de contacto con el consumidor y mejorar la experiencia de marca con resultados unificados necesarios para impulsar estrategias cross-media». Por último, García hace hincapié en las bondades de la integración de la publicidad programática con data mobile. «Permite medir el impacto de las campañas y tener unas métricas mucho más detalladas que sirvan para justificar las inversiones y medir el ROI», detalla.


En este sentido, la medición consiste en observar cómo varían esos impactos a lo largo del día y en los diferentes días de la semana. «De esta forma, los anunciantes podrán escoger qué centros comerciales, qué soportes y qué días y horarios son más convenientes para ellos», cuenta García.


«También vamos a poder saber cuál es el impacto de la campaña, cuánta gente ha visitado la tienda o web después de haber visto la campaña y cuál ha sido la tasa de conversión, lo que permitirá hacer ajustes y maximizar los presupuestos como nunca antes en este tipo de soportes. Algo especialmente relevante en los centros comerciales debido a la proximidad con el punto de venta», declara.



Compra directa versus compra programática


Pero, ¿cómo convive la compra directa con la programática? «Son tipologías de compra totalmente complementarias que cumplen cada una diferentes objetivos de comunicación«, explica Yolanda García.


En el caso de campañas que busquen maximizar coberturas y frecuencias y que necesiten garantizar su planificación, la experta de JCDecaux España señala que la compra directa es la fórmula «más eficaz«. Mientras, la compra programática «es la mejor solución para planificaciones más segmentadas o con necesidades de ajustes flexibles a lo largo de la campaña y también para planificaciones omnicanal con objetivos globales de comunicación digital».







Fuente de la Noticia: marketingdirecto

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